최근 여행 시장은 조용한 휴식을 통해 심리적 안정을 찾는 '힐링형'과 화려한 변신을 통해 짜릿한 쾌감을 맛보는 '체험형'으로 소비 지형이 뚜렷하게 재편되고 있다. 고물가와 고환율이라는 악조건 속에서도 여행 수요가 꺾이지 않는 배경에는 이처럼 상반된 두 가지 욕구가 공존하고 있다는 분석이 나온다. 신한카드 빅데이터연구소의 최신 분석에 따르면, 현대인들은 스트레스 호르몬 수치를 낮추려는 '코르티솔 OFF' 전략과 즐거움을 극대화하려는 '도파민 ON' 전략을 상황에 따라 선택적으로 취하고 있는 것으로 나타났다.

 

먼저 인파를 피해 한적한 곳에서 여유를 즐기는 '코르티솔 OFF' 유형은 일본 소도시 여행의 급증에서 확인된다. 올해 1분기 일본의 주요 소도시를 찾은 카드 이용객은 2년 전보다 약 4배 가까이 늘어났다. 특히 대도시보다 50~60대 중장년층의 방문 비중이 월등히 높았는데, 이는 복잡한 관광지 대신 합리적인 물가와 평화로운 분위기를 선사하는 숨은 명소를 선호하는 경향이 뚜렷해졌음을 의미한다. 번잡함을 덜어내고 오롯이 자신에게 집중하는 시간이 새로운 여행의 가치로 떠오른 셈이다.

 

국내 여행지 중에서는 강원도 동해시 묵호 지역이 이러한 힐링 트렌드의 성지로 부상했다. 논골담길과 도째비골 등 아기자기하고 감성적인 공간들이 주목받으며 소위 '뚜벅이 여행객'들의 발길이 이어지고 있다. 실제로 올해 상반기 묵호 일대 소품샵의 결제 건수는 전년 대비 20배 이상 폭증했으며, 이용객의 대다수가 2030 세대인 것으로 집계됐다. 젊은 층 사이에서 화려한 명소보다는 소박한 골목길을 걸으며 정서적 허기를 채우려는 욕구가 강하게 작용하고 있다는 해석이 가능하다.

 

반면 일상을 벗어난 파격적인 경험에 몰입하는 '도파민 ON' 트렌드는 해외에서의 이색 체험 열풍을 주도하고 있다. 가장 대표적인 사례는 중국 여행객들 사이에서 유행하는 '왕홍 체험'이다. 현지 전통 의상을 입고 화려한 메이크업을 한 채 전문 영상이나 사진을 남기는 이 활동은 올해 들어 가장 높은 이용 증가율을 기록했다. 유명 연예인들이 방송에서 체험하는 모습이 노출되며 대중적 호기심을 자극한 데다, 평소와 다른 자신의 모습을 기록하려는 셀피 문화가 결합하며 여성 고객들의 유입을 대폭 끌어올렸다.

 

흥미로운 점은 과거 중국 특유의 과한 감성을 비하할 때 쓰이던 '중티난다'는 표현에 대한 인식 변화다. 소셜 데이터 분석 결과 최근 한 달간 해당 표현에 대한 긍정적인 언급 비율은 70%를 상회하며 부정을 압도했다. '화려하다', '예쁘다'와 같은 키워드가 주를 이루면서, 촌스럽다고 치부되던 이국적인 화려함이 이제는 하나의 개성 있는 놀이 문화이자 즐길 거리로 받아들여지고 있다. 자극적인 즐거움을 위해서라면 기꺼이 낯선 문화에 몸을 던지는 소비자들이 늘어난 결과다.

 

결국 2026년의 여행은 단순히 장소를 옮기는 행위를 넘어 개인의 심리 상태를 조절하는 고도의 소비 행위로 진화하고 있다. 일상의 피로를 씻어내기 위해 극도의 정적을 찾아 떠나거나, 반대로 지루한 일상에 활력을 불어넣기 위해 극도의 화려함을 쫓는 양극화 현상은 당분간 지속될 전망이다. 빅데이터 분석 전문가들은 여행이 일상화될수록 개인의 취향에 따라 휴식과 몰입이라는 두 축을 오가는 다변화된 소비 패턴이 더욱 정교하게 발달할 것이라고 내다봤다.